微盟蒙宇宁:电商演进咋跟上消费升级步伐?
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12月20日消息,在2016亿邦未来零售大会上,微盟高级副总裁 蒙宇宁发表了题为《消费升级大潮下的破局之道》的演讲。他盘点了三大当下人们的消费行为的变迁,并分享了电商对大环境和消费群体的改变,以及萌店作为一个“新人”是如何找到道路的。

微盟蒙宇宁:电商演进咋跟上消费升级步伐?

据悉,2016亿邦未来零售大会由本站主办,思路网协办,于12月19日-21日在广州白云万达希尔顿酒店举行。国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计2000余人出席。

本届大会以“新物种、新规则、新电商”为主题,包括两天的主论坛、五场分论坛、电商经理人之夜以及马蹄社和亿邦疯人会等系列活动。值得关注的是,在本届大会上,电商产业所熟知的如阿里巴巴、京东、唯品会、当当、亚马逊等面孔都没有出现,取而代之的全部是新生代的零售平台和品牌商阵营,反映了电商领域正寻求破局、寻找新增长的行业心态。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

微盟蒙宇宁:电商演进咋跟上消费升级步伐?

以下是演讲实录:

蒙宇宁:感谢本站给我这个机会在广州和大家一起聊一聊消费升级、聊一聊社交电商。

亿邦的号召力非常强,9点钟不到整个会场几乎坐满了,坐在台下的每一位其实都是跟电商和互联网密切相关的专家或者行家能手。今天大会主题叫做“新规则?新物种?新电商”,和时代背景非常契合。正好我们可以一块了解和探讨。

说到环境变化,很重要的一个就是消费升级。在座的每一位应该和我一样感同身受。

讲消费升级,其实讲的就是人群的变迁。(PPT图示)这幅图是一个曲线图,这个曲线图讲的是整个中国的出生率的变化。出生率的变化带来几个大的影响:

第一,出生率的下降,人口增量转为存量。韩都赵总也谈到我们现在生存的环境,尤其电商的生存环境从原来的主做增量改为主做存量。为什么?因为新进入这样一个领域的新的人口在不断减少。如何做好存量?如何在增量减少的背景下做好新流量?这是摆在每一个品牌商、制造商面前的大难题。品牌商和电商平台都在讲主抓的人群,以80后为主,70后为辅。现在大家都在盯着90后,95后。这代人成长在物质相对富足的环境,对于他们而言没有太多机会去体会一些艰苦环境,对他们来说更关心的一个字叫做“我”,我想要、我需要、我不开心、我高兴。当90后、95后成为互联网消费的主体以后,消费升级大潮随之而来。

第二,80后生活稳定富足。这些人群在收入上迈入一个新的台阶,他们原来追求高性价比的消费需求,现在已经上升要更高质量的东西,更符合小众需求的东西。

刚刚讲了消费人群的变迁,接下来谈到用户收入的变迁。我们把整个社会分成大的两部分:城市、农村。我们在整个中国近5年的收入成长中可以看到,扣除价格上涨因素,城市的收入增长率是在5%,农村是在8%-9%左右的水平,三四线城市和农村差不多。

一线、二线城市的收入成长近年来其实是有所放缓。而三四线城市,包括农村地区可支配收入的成长其实在快速发展。在快速的收入增长速度影响下,我们广大的用户,尤其在二三四线城市的用户,购买更好的商品的需求前所未有地显示出来。

刚才讲到人群的变迁、收入的变迁,进而影响消费行为的变化。我们发现几大消费行为的变迁有如下体现:

第一,信息透明化。很多引领潮流的东西最开始在国外发生,接着传入超一线城市、一线城市,依次往二、三、四、五线城市漫延。但是近年以来,尤其社交媒体兴起以后,获取时尚、购物信息的速度和方式已经和原来天壤之别了。今天在国外或者超一线城市发生任何事情,我可能会在半个小时、一个小时之内获得。哪怕身处三四线城市,甚至农村,都会第一时间获取信息,都可以和他们进行交互。对于这些用户而言,他们不仅仅满足于消费上季商品、模仿的商品。因为收入增长了,因为我了解这些变迁信息,我就要第一时间享受同等的商品和服务。信息透明化之下,各类商品传播速度较之过去快了许多许多。

第二,出国常态化。在座的每一位在今年都有一次或者多次的出国机会,甚至每个季度都要去国外旅游一圈、消费一圈。尤其日本、韩国、东南亚,机票打折力度这么大。每逢国庆等大假期间,国外商场都有专门中文导购,有专门中文欢迎横幅和广告牌,对于广大消费者而言他们出国常态化变化带来了消费理念和消费需求的改变。

第三,需求小众化。90后消费者不满足于原来所有人都在用的东西。哪怕就是使用所有人都在用的东西,他们也不再相信广告宣传和信息轰炸,他们更相信两点: 一是我自己使用这个产品以后,我的感受好,我会再次购买;二是如果我的朋友推荐,我会很欣赏的接受。但是我不太会相信、接受电视轰炸、户外广告的轰炸、线下广告的轰炸。新的消费主力群体,他们接受信息、接受影响的状态已经悄然改变了。

刚才讲到大的环境消费群体的改变,在电商演进的角度来看,大家也能够深刻感受到:

第一阶段,全平台。淘宝、天猫的崛起充分带动了增量市场,让整个电商红利在1998年-2005年快速崛起。

第二阶段,特卖。二三线城市的消费群体想要消费更好的品牌。所以唯品会在那个时候通过提供大牌尾货,通过帮助那些品牌商把商品覆盖到更深的二、三、四线市场得到了很好的成长空间。

第三阶段,海淘。我们发现用户在自己搜寻商品的时候更多把目光转向那些更贵但是更好、更能够彰显个性、更能够体现自我需求独特需求的海外商品,所以海淘电商也快速崛起,包括网易的考拉海购和小红书。请大家注意,网易严选本身不是海淘,但是它所代表的是小众的需求,是城市里中产阶级对自己生活品质有极高要求,对一些简约设计有独特的喜好的那部分群体。严选在那部分群体里有很多很多死忠粉。

大家看到以上三个阶段是整个消费行为的改变、消费升级的改变带来的电商平台演进。

对于萌店而言,我们作为一个新物种如何应对新环境?如何适应新规则?如何找到新道路?

萌店的口号叫做“朋友圈的美味生活”,基于整个社交体系,萌店在搭建一个新型电商平台。朋友圈不单指微信的朋友圈。我们在每一个社交平台上进行用户获取、帮助商品销售。我们口号“朋友圈的美味生活”里,有三个关键词:“朋友圈”、“美味”、“生活”。

2016年萌店主要做了三个大的事情,并且2017年也会延续下去:

第一,主做美食与生活,尤其品质商品。

第二,移动社交和聚合营销上会继续发力。在微信上,我们通过社交营销方式能够高效的、低价的、快速的获取大量的流量。

第三,拼团。这是一个全新的营销推广模式。

2016年伊始的时候,萌店美味的特色,主要做两个落地领域:一是进口美食;二是特产中国。

进口美食。萌店主要经营东南亚和日韩食品。我们发现在跨境贸易和供应链上,我们原有的资源和优势能够便捷快速的帮助我们拓展一批优质品牌。现在我们的海淘日订单实现3000-5000单。

特产中国。我们和各个地方县域政府合作。地方特色涵盖了苹果、柚子、橙子、海产品、芋头、大米等等各地特产。我们做好两个重要的事情:一是帮助我们的上游,从政府到当地农民商户,帮助他们更快的找到销售渠道;二是帮助3000多万萌店用户更快选择和购买到优质的地方特产。

生活类目,我们强调“品质”、“优价”。我们发现线下有一种业态在悄然升起,并且赢得了消费者的芳心,就是各种生活用品连锁。其中有代表性的国际品牌无印良品,还有本土的品牌叫做名创优品。这两个品牌在线下有非常多的门店,而且消费者忠诚度非常高。我们相信刚才提到的消费行为的变迁和用户构成的变迁,导致了用户在线上也有相应的需求。在品质上、在优价上萌店给他们提供更好的服务也有机会获得高速成长。

我们的用户不是那么容易受到广告的轰炸、外部信息的轰炸、线下推广的轰炸。更多情况下,他们相信朋友的推荐、相信自己使用的体验。所以购买的体验及分享、口碑的传播,在以微信群、QQ群、微博的群组中,这些地方能够更好地帮助商品的传播。

(PPT图示)这些是特别活跃的群场景,包括工作群、家庭群、学生群。除此之外还有邻居群,就是以小区人群作为主体,同乡群等等。从数据观测来看,各类购物群的活跃度特别高。

原来我们一直强调萌店核心主力用户是90后。但近期三四线城市里有一个人群崛起非常明显,就是我们50后60后的父辈、母辈们。他们平时花了很多的时间用在购物社交上,通过拼团分享,除了自己日常家长里短之外,还有购物体验的分享,淘到便宜货、优质货、品质货的喜悦的分享。这些群活跃度非常高。我们全国有10000多个500人的群。

最后一点,区域拓展。我们发现在一线、二线城市,尤其超一线城市,整个用户群体购物竞争非常激烈,但是在三线、四线、五线城市,甚至在县域城市有很大的空间。微盟建立了庞大的代理商网络,超过1300多家。通过它们,种子用户和社群运营可以落地,通过他们可以和各个地方政府合作,通过他们可以影响当地消费者,更好的为品牌服务。

用户在变、经济环境在变、各个平台应对策略也在变。我希望在2017年微盟和萌店能够和各位一起,在新规则、新环境下找到自己的新出路,谢谢大家!

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